Dijital Etki Makinesi

Yıllardır insanları bir platformda buluşturarak dünyayı daha iyi bir yer haline getirdiğini iddia eden Facebook, Myanmar’daki şiddet olaylarındaki rolünü kabul etti. Facebook’un ürün yöneticilerinden Alex Warofka, 5 Kasım’da yaptığı bir konuşmada Facebook’un Myanmar’daki rolünü araştıran BSR’nin [1] (Business for Social Responsibility – Sosyal Sorumluluk için İş) hazırladığı rapora (https://www.ohchr.org/Documents/HRBodies/HRCouncil/FFM-Myanmar/A_HRC_39_CRP.2.docx) atıfta bulunarak, platformlarının bölünmeyi ve çevrimdışı şiddeti teşvik etmek için kullanıldığını, bunu önlemek için daha çok şey yapabilecekleri ve yapmaları gerektiğini söyledi. Warofka, yıl boyunca bu konuda büyük yatırımlar yaptıklarını, BSR’nin raporunun da doğru yolda olduklarını gösterdiğini söyledi. Raporda, Facebook’un dijital teknolojilerle henüz yeni tanışan bir ülkeye adım atarken on yıllardır devam eden baskının ve toplumsal bölünmelerin bilincinde olmadığına dikkat çekilmiş (https://newsroom.fb.com/news/2018/11/myanmar-hria/).

Rapor, Facebook’a beş alanda tavsiyelerde bulunuyor :

  • Yönetişim ve hesap verme zorunluluğu
  • Topluluk standartlarını uygulaması
  • Katılımcılık, güven ve şeffaflık
  • Sistem genelinde dijital okuryazarlığı ve nefret söylemi karşıtlığını artıracak politika, reform ve çalışmalar
  • Risk azaltma ve fırsat geliştirme

Myanmar’da Facebook, neredeyse internet anlamına geliyor; dolayısıyla tek haber kaynağı. 53 milyon nüfuslu ülkede, 20 milyon Facebook kullanıcısı var. Telefonlar, Facebook kurulmuş olarak satılıyor. Buna karşın vatandaşların dijital okuryazarlığı hâlâ çok zayıf ve kullanıcılar, internet hakkındaki en temel konularda bile bilgi sahibi değiller. Buna bağlı olarak da gerçek haberlerle dedikoduları ayırt etmekte zorlanıyorlar. Raporda Facebook’taki nefret söylemi ve dezenformasyonun ifade özgürlüğüne zarar verdiği ve özellikle kadınlar, azınlıklar gibi toplumun en korunmasız üyelerinde otosansüre neden olduğu belirtiliyor. Bunun yanında, Myanmar’daki Müslüman azınlığı hedef alan Facebook kampanyalarının arkasında devlet görevlilerinin olduğu da bilinmekte (https://www.nytimes.com/2018/10/15/technology/myanmar-facebook-genocide.html). Myanmar’ın askeri görevlileri sosyal medyayı etnik temizlik aracına dönüştürmüşler. İslam’ın Budizm için küresel bir tehdit olduğu mesajları ya da Müslüman bir erkeğin Budist bir kadına tecavüz ettiği gibi yalan haberlerle Facebook üzerinden yürütülen sistemli kampanya sonucunda çok sayıda Müslüman öldürülmüş, tecavüze uğramış ve göçe zorlanmış. Bunun üzerine Facebook, tespit ettiği askeri görevlilerin hesaplarını kapatmış.

Ayrıca raporda, Facebook’un diğer hizmeti WhatsApp’ın yaygınlaşması ile dijital okuryazarlıktaki yetersizliğin yeni problemler doğurabileceğine işaret ediliyor. Nitekim Whatsapp seçimlerin yeni gözdelerinden biri ve bazı gelişmekte olan ülkelerde politik partiler, dini aktivistler ve diğer gruplar tarafından haberlerin yayılmasında kullanılıyor. Örneğin, Hindistan’daki son seçimlerde gerginlikleri kışkırtmak için WhatsApp mesajlarından yararlanılmış ve daha sonra bu mesajların bir kısmının içeriğinin yanlış olduğu ortaya çıkmış.

Raporu eleştirenler de var. The New York Times yazarlarından Alexandra Stevenson, Facebook çalışanlarının Myanmar’daki modern etnik temizliği ateşleyen posta ve dezenformasyondaki büyük artışı nasıl atladığı sorununun raporda yakından incelenmediğini belirtiyor. Ayrıca raporun herkesin dikkatinin ABD ön seçimlerinde olduğu bir dönemde yayınlanması da eleştiriliyor. (https://www.nytimes.com/2018/11/06/technology/myanmar-facebook.html). Ancak herkes Facebook’un katliamlardaki rolü hakkında hemfikir değil. Alpha Computer Mandalay’ın Genel Müdürü Ye Myat Thu, “Facebook sadece platform. Eğer Facebook olmasaydı, insanlar başka bir platform kullanacaklardı. Facebook’u sadece bir ürün olarak görüyorum.” diyerek teknolojinin tarafsızlığı hakkındaki yaygın görüşü tekrarlıyor.

Facebook, gerçekten de farklı amaçlar için kullanılabilecek tarafsız bir platform mu? Bu sorunun yanıtına geçmeden önce Facebook’un son yıllarda giderek daha fazla nefret söylemi ve seçimlerdeki karanlık noktalarla anıldığına dikkatinizi çekmek isterim. Fransa Cumhurbaşkanı Macron, UNESCO’nun düzenlediği “İnternetin Yönetimi Forumu”nda sosyal medyada nefret içerikli paylaşımlara karşı mücadelede Facebook’la iş birliği yapacaklarını duyurdu. Facebook artık siyasi bir aktör ve bu tarafsız bir platformun kullanıcılar tarafından siyasi amaçlar için kullanılması değil, Facebook’un bilinçli bir tercihi.

Facebook’un seçim dönemlerinde sitesinde yer verdiği seçmen düğmesine bakalım. Kullanıcı, hesabını açtığında “Bugün seçim günü!” mesajıyla karşılanıyor ve kullanıcıya, n kadar kişinin o gün çoktan oy kullandığı bilgisi gösteriliyor. Kullanıcıdan oy kullanması ve “seçmen düğmesi”ne tıklayarak bunu paylaşması isteniyor. Facebook bu uygulamanın seçimlere katılımı artırdığını savunuyor. Büyük ihtimalle haklılar. Peki demokrasiyi güçlendiren bir uygulama mı?

Uygulama, tarafsız bir kamu kuruluşu ya da kar amacı olmayan bir örgüt yönetiminde, tüm seçmenleri kapsayacak biçimde kullanılsaydı olumlu bir durumdan söz edilebilirdi. Fakat Hannes Grassegger’in geçen yılki İzlanda seçimlerinden aktardığı örnekten de anlaşılabileceği gibi seçmen düğmesi herkese gösterilmiyor (https://www.theguardian.com/technology/2018/apr/15/facebook-says-it-voter-button-is-good-for-turn-but-should-the-tech-giant-be-nudging-us-at-all). Örneğin, oy kullanabilecek yaşta ve İzlanda vatandaşı olmayanlara gösterilmemiş. Dolayısıyla rastgele bir seçim yok. Ama sadece seçmenlerin bir kısmı bu düğmeyle karşılaşmış. Seçim düğmesinin gösterildiği kullanıcıların hangi kritere göre belirlendiği konusunda bilgi sahibi değiliz. Bunun sadece masum bir kontrollü deney olduğu, bu nedenle tüm seçmenlere gösterilmediği düşünülebilir. Ama bu düğme daha önce 2008, 2010 ve 2012’de, ABD’de yapılan seçimlerde kullanılmış. Facebook, bu konu hakkındaki çalışmalarını yayınlamış ve seçmen düğmesinin seçimlere katılımı artırdığını yazmış (https://www.nature.com/news/facebook-experiment-boosts-us-voter-turnout-1.11401). Seçmen düğmesi, ABD dışında da birçok kere kullanılmış: 2014’te İskoçya Referandumu’nda, 2015’te İrlanda Referandumu’nda, 2016’da İngiltere’deki AB Referandumu’nda ve 2017’de Almanya Federal Seçimleri’nde. Dolayısıyla kontrollü bir deney yapıldığı için düğmenin tüm seçmenlere gösterilmediği açıklaması da yeterli görünmüyor. Eğer Facebook’un seçmen düğmesinin başarıları hakkındaki iddiaları gerçekse, bu (özellikle tarafların birbirine yakın oy aldığı seçimlerde) ülkelerin geleceğini de etkiledikleri anlamına geliyor. Bu bağlamda, Grassegger çok basit bir soru soruyor: Bir teknoloji devinin, oy kullanmamız için bizi dürtmesine neden gerek var?

Reklamın günümüz internetinin temel bir bileşeni. Reklam platformları, platformlarında yer alan reklam içeriğine karşı tarafsız olduklarını öne sürüyorlar. Reklam verenin internet kullanıcılarına ulaştırmak istediği bir ürün, politikacı ya da dezenformasyon olabilir. Reklam platformları her koşulda doğru içeriği, doğru kişiye, doğru zamanda iletmek iddiasındalar. Bu nedenle, belirli bir alandaki reklam pastası büyüdükçe o alana yönelmelerine ve platformlarını bu doğrultuda geliştirmelerine şaşırmamak gerekiyor. İnternet reklamcılığı ve içerdiği olumsuzluklar tek başına önemli bir tartışma konusu olmasına karşın söz konusu alan politika olduğunda sorun daha karmaşık ve tehlikeli oluyor. Bu bağlamda, çevrimiçi reklam teknolojisinin içerdiği politik tehlikelerin, bunu hazırlayan tarihsel koşulların ve çevrimiçi reklamların nasıl silahlaştırıldığının tartışıldığı, Dijital Etki Makinesinin Silahlaştırılması: Çevrimiçi Reklam Teknolojisinin Siyasi Tehlikeleri (Weaponizing the Digital Influence Machine: The Political Perils of Online Ad Tech) başlıklı rapor önemli tespit ve uyarılar içeriyor (https://datasociety.net/output/weaponizing-the-digital-influence-machine/).

Dijital Etki Makinesi Nedir?

Dijital Etki Makinesi (DEM) terimi günümüz dijital reklamcılığını bir altyapı olarak karakterize etmek için kullanılıyor. Şirket, teknoloji ve uygulamaların katmanlı bir birlikteliğinden oluşan bu altyapı, reklamcıların hedef kitleyi daha iyi etkileyebilmeleri için tüketici gözetiminden yararlanmalarını sağlıyor. DEM’de tek bir cihaz yok. Ama bir makinede gibi çalışıyor: Operatörler (reklam verenler), artırılmış teknolojik güçle nesneler (hedef kitle) üzerinde çalışıyorlar.

Raporda, dijital reklam altyapılarının politik manipülasyon ve anti-demokratik stratejik iletişimin diğer formlarının güçlenmesine ortam yaratması üzerinde duruluyor. Anti-demokratik siyaset, ticari reklamcılık uygulamaları (doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajı iletmek) üzerinde gelişip serpiliyor. Hedefli reklamcılık konusu açıldığında reklamcılar, teknoloji firmaları ve DEM’den yararlanan şirketler, bunun tüketici açısından da yararlı olduğunu iddia ediyorlar. Fakat doğru kullanıcılara doğru reklamı gösterme üzerine kurulu iş modelleri zamanla kullanıcıları reklamcıların etkilerine daha açık hale getiriyor. Gelir ve piyasa kontrolü için insan davranışını tahmin etmenin bir sonraki adımı onu reklam verenlerin çıkarları doğrultusunda değiştirme ve yönlendirmeye çalışmak oluyor. Dolayısıyla iddia edildiği gibi kişinin gereksinimlerinin öngörülerek ona öneriler getirilmesinden çok kişinin zaaflarından yararlanma söz konusu. Örneğin, internette güzellik ürünlerini araştıran bir kadına makyaj malzemesi reklamlarını göstermek her iki tarafın da yararına olabilir. Ama bir pazar araştırması yapıp kadınların kendilerini en az çekici hissettikleri günün pazartesi olduğunu saptamak, daha sonra bu bilgiyi kullanarak pazartesi günleri kadınları güzellik ürünü reklamı bombardımanına tutmak (https://www.prnewswire.com/news-releases/new-beauty-study-reveals-days-times-and-occasions-when-us-women-feel-least-attractive-226131921.html) bir gereksinimin karşılanmasının ve karşılıklı yararın ötesinde bir durumdur.

DEM teknolojileri birbiriyle ilişkili üç iletişim kapasitesi etrafında gelişiyor:

  • Ayrıntılı tüketici profili geliştirmek için kullanılan ve hızla yayılan tüketici gözetim sistemleri
  • Özelleşmiş kitlelerin, çeşitli cihaz ve kanallar üzerinden stratejik mesajlarla hedeflenmesi
  • Tüketicilere yönelik mesajların otomasyonu ve optimizasyonu

Raporda da belirtildiği gibi bu üç kapasite DEM’ye özgü değil ve tarihsel olarak reklamcılıkta önemli bir yere sahipler. Reklamcılar on yıllardır pazar bölümleme, medya planlaması, kampanya testi ve değerlendirmesi gibi tekniklerle bu kapasiteleri artırmaya çalışıyorlar. Ancak DEM bu üç kapasiteyi hem nicelik hem de nitelik açısından geliştiriyor.

Son yıllarda tüketiciler sürekli ve daha sıkı bir gözetim altındalar. Dijital reklamcılık yalnız çevrimiçi değil çevrimdışı alanlarda da veri topluyor. ABD’li veri komisyoncusu Axicom, ABD’li tüketicilerin %100’ünü içeren bir veritabanına sahip olduğunu iddia etmekte. Facebook, 2 milyar kullanıcının kategorilendirilmesinde, 52000 öznitelikten yararlanıyor. Diğer yandan, yasal boşluklardan yararlanan bir veri pazarı ve bu pazarda gerçekleşen ilginç alışverişler var. İnsan ister istemez Facebook’un sağlık verileriyle ne işi olabileceğini merak ediyor (https://www.washingtonpost.com/news/posteverything/wp/2018/04/18/facebook-knows-a-ton-about-your-health-now-they-want-to-make-money-off-it).

Hedeflemenin amacı ise belirli bir mesajın kimlere, ne zaman ve nerede gösterileceği. Politik görüş, din, etnik köken gibi verilerin yasal olarak tutulmaması ve kullanılmaması gerekir. Ama farklı yollardan (örneğin insanların oturduğu ve yaşadığı mahalleden, arkadaşlık ağından ya da sosyal medya paylaşımlarından) bunu tahmin etmek ve kişileri “%95 ihtimalle Demokrat” diye fişlemek mümkün. Kişilik özelliklerinden ve psikolojik eğilimlerden yararlanarak yapılan hedeflemenin özellikle etkili olduğu biliniyor. 2017 yılındaki bir Facebook belgesinde şirketin onlu yaşlarında olan gençlerin ruh durumlarını tahmin edebildiği yazıyordu. Facebook bunu niçin önemsiyor? Bu gibi verilerin kullanımları hakkında bir şeffaflık olmasa da bu konuda ciddi şüpheler var. Örneğin 2018 yılında, 16 yaşındaki öğrencilerin sınav sonuçlarının açıklandığı dönemde İngiliz Ordusu’nun da bir askere alma kampanyası yaptığı, sınav sonucundan memnun olmayan öğrencilere yönelik üniversitede bir kariyer yerine orduda bir kariyeri öneren reklamlar gösterildiği biliniyor. 2015’te de ABD’de kürtaj karşıtı gruplar, GPS verilerinden yararlanarak aile planlaması merkezini ziyaret eden kadınlara başka seçeneklerinin olduğunu söyleyen mesajlar gönderildiği hakkında haberler de var.

Kampanyalar, tıklama ve video görüntüleme gibi bireysel davranışları etkileyecek biçimde yapılandırılmalarının yanında belirli bir sohbeti yükseltmek veya sosyal etkileşimi teşvik etmek için de yapılandırılabiliyor. Hedefleme sonrasında reklamların etkileri değerlendiriliyor, reklam gösterimi zaman, yer ve içeriğe göre yeniden düzenlenebiliyor. Hedef kitlenin bileşimi, reklamların farklı kanal ve ekranlardaki yerleşimi, mesajın içerik ve tasarımındaki varyasyonlar gerçek zamanlı testlerle değerlendirildikten sonra sonuçlara göre optimize edilebiliyor. Ayrıca beğenme, yorumlama ve paylaşma etkinliğini yatkın kullanıcılar reklamların yayılmasını hızlandırdığından kampanyalarda bu kişilerin etkilenmesi önem kazanıyor.

Hesabı Sorulamayan, Yönetilemeyen ve Kontrol Edilemeyen Çevrimi Reklamlar

Nasıl oldu da çevrimiçi reklamlar kontrolümüzden çıktı? Raporda, politik manipülasyona fırsat verenin bireylerin kolay aldatılabilirliği ya da teknolojilerin her şeye gücünün yetmesi olmadığı üzerinde duruluyor. Rapor, bu sorunun yanıtının, diğer teknolojik sistemlerde olduğu gibi çevrimiçi reklamların sosyal pratiklerde nasıl gömülü olduğu ve şirketlerin, politika yapıcıların, geliştiricilerin ve kurumların onu nasıl kullandığı ile ilgili olduğunu savunuyor. ABD bağlamında konuşursak DEM’nin koşullarını yaratan üç önemli gelişmeden söz edilebilir:

  1. Profesyonel gazetecilikteki gerileme
  2. Politik etkileme için ayrılan kaynakların artması
  3. Demokratik hesap verme zorunluluğunun az olduğu bir ortamda hedefli politik seferberlikteki (mobilization) ilerlemeler

2000’li yılların başından itibaren gazetecilikte önemli bir gerileme söz konusu. Gazetelerde çalışanların sayısı 2001’den 2016’ya kadar yarı yarıya düştü. Dijital haberlerdeki gelir artışı dikkate alınsa bile genel olarak gazetecilik ve ilgili sektörlerin gelirlerinde ciddi bir azalma var. Gazete okurları artık klasik haber kaynakları yerine sosyal medyayı tercih ediyorlar. 2017’deki bir anketin sonuçlarına göre ABD’lilerin %67’si haberler için daha çok sosyal medyaya güvendiğini söylemiş. Bu da reklamcıları ve politikacıları, sosyal medya haberlerine yoğunlaştırıyor. Fakat profesyonel gazetecilikteki gerileme sonucunda yanlış haberler ve dezenformasyon çok daha kolay yayılabiliyor. Profesyonel haber kurumlarının kamusal yaşamın paylaşılan anlatılarını şekillendirme ve gündem belirleme gücünü yitirmesi politik reklamcılara politik anlatılar ve politik bilgi akışlar üzerinde daha fazla kontrol sahibi olma gücü veriyor.

Gazetecilikteki gerilemenin yanında özellikle 2000 yılından sonra ABD başkanlık ve kongre seçimleri için harcanan para da her seçimde artıyor. 2000’deki federal seçimlerde harcanan para 3 milyar dolardan biraz fazlayken 2012 ve 2016 seçimlerinin her birinde yapılan harcama 6 milyar doları aşmış. Hem Cumhuriyetçi hem de Demokratlar daha çok beyaz, erkek ve zengin Amerikalılar’dan bağış elde ediyor. Seçimlere ayrılan büyük kaynakların yanında politik danışmanlık ve reklamcılık hizmetlerinde uzmanlaşan ve sürekli genişleyen bir endüstri de var. Reklam platformları, doğaları gereği buna seyirci kalamayacaklarından kendilerini bu ihtiyaca yanıt vermek üzere geliştiriyorlar.

Raporda sadece politik etki için harcanan paranın artmadığı, bunun farklı biçimlerde harcandığı da belirtilmiş. ABD Yüksek Mahkemesi’nin 2010 yılındaki bir kararıyla politik kampanyaların finansmanıyla ilgili bazı kısıtlamaların kaldırılmasından sonra destekçi kuruluşlar bağışçılardan sınırsız fon alabilmeye, bir adayın kampanyasıyla doğrudan koordine olmadıkları sürece, adayın seçilmesini veya reddedilmesini isteyen reklamları yayınlatabilmeye başlamışlar. Bunun sonucunda, 2016 seçimleri sonrasında en çok tartışılan konulardan biri karanlık para (dark money) oldu.

Karanlık para terimi, büyük bağışçıların kimliğinin halktan gizlendiği politik etki kampanyalarında harcanan para için kullanılıyor. Karanlık para sadece seçim süreciyle sınırlı değil. Belirli sorun ve hareketler etrafında siyasi görüş ve faaliyetlere etkide bulunabilmek için de kullanılıyor. Örneğin sanayi kuruluşları, halkla ilişkiler firmaları ve diğer zengin bağışçılar tarafından desteklenen gruplar bir taban hareketiymiş gibi lanse edilerek çevreci hareketlerin karşısına çıkarılabiliyor. Bir başka karanlık para örneği de seçimleri etkilemek isteyen gizli, yabancı kaynaklar. 2016 seçimlerinde bir Rus şirketi olan IRA’nın (Internet Research Agency), toplumdaki kutuplaştırmayı artırıcı reklamlar verdiği, yalan haberler yaydığı biliniyor. Siyasi partilerden ve aktivistlerden oluşan, iyi kötü çalışan bir sistem yerini zengin bağışçıların son derece etkili olduğu bir sisteme bırakıyor. Bu zengin bağışçılar perde arkasında hiçbir bir politik risk almadan politik süreçlere müdahale ediyorlar. Buna karşın, şeffaflığın iyiliği ve mahremiyetin gereksizliği üzerine yapılan tüm çığırtkanlıklara karşın karanlık para örgütlerinin veriden nasıl yararlandığı hakkında sadece yorum yapabiliyoruz. Karanlık parayı araştırmak ve bunun izini sürmek ise araştırmacı gazeteci Jane Mayer’in başına gelenlerden de anlaşılabileceği gibi sıkıntılı olabiliyor (https://www.nytimes.com/2016/01/27/nyregion/what-happened-to-jane-mayer-when-she-wrote-about-the-koch-brothers.html).

Son yıllarda ABD seçimlerinde kullanılan teknikler yeni değil fakat DEM, bu tekniklerin hedef kitleye erişimini hızlandırıyor ve kesinliklerini artırıyor; aktörlerin fark edilmeden ve bir ceza almadan bu teknikleri kullanılabilmelerini sağlıyor. 1970’lerde bile bilgisayarların yardımıyla partiler kendi taraftarlarını tespit ediyor, daha sonra kampanya ya da bağış toplama amacıyla doğrudan bu kişilere posta gönderiyorlardı. Politikacıların yalnızca kendi taraftarlarına ulaşmasını istedikleri bu mesajlar duygusal olarak kutuplaştırıcı ve endişelendirici içerikte oluyor, böylece taraftarların desteğini artırıyordu. Rakip partinin taraftarlarına bir mesaj göndererek onları ajite etmeyi kimse istemiyordu. 2000’lerin başından itibaren partiler ve politik örgütler, veri destekli siyasete daha çok yönelmeye başladılar. Bilişim teknolojileri, politikacıların halka daha rahat erişebilmesinin yanı sıra kimlerle görüşmeleri ve ne söylemeleri gerektiği hakkında da yardımcı olmaya başladı. Veri odaklı siyasete yönelimin artması kamuya ait kayıtların nasıl toplanması ve üçüncü taraflarla paylaşımının sınırlanması hakkındaki tartışmaları da beraberinde getirdi. Ancak politik mikro hedefleme alanında önde gelen araştırmacılardan biri olan Eitan Hersh’in belirttiği gibi verinin toplanmasını ve paylaşımını düzenleyen kanunların oluşumunda bundan yararlanan politikacıların kayda değer bir etkisi oldu. Bu nedenle kamu veri politikalarının oluşumunda demokratik hesap verebilirlik ikinci planda kaldı.

Veri odaklı politikanın yarattığı en büyük sorun, karşılıklı konuşmanın yerini dinleme ağırlıklı bir politikaya bırakması oldu. Karpf’ın (https://doi.org/10.1177/2056305117750718) analitik aktivizm olarak adlandırdığı anlayış, yeni taktik ve stratejiler geliştirmek, gelişmekte olan hareket fırsatlarını belirlemek ve destekçileri yeni yollarla dinlemek için analitik ve deney uygulamalarının kullanımını ifade ediyor. Karşılıklı konuşmadan yoksun dinlemenin amacı halkın sorunlarını öğrenip bunların çözümü için politika geliştirmek değil, önceden belirlenmiş hedeflere ulaşmak için halkı tetiklemek.

Raporda çevrimiçi politik reklamların yasal olarak düzenlenmesindeki eksikliklere de yer verilmiş. Televizyon, kablo, radyo ve uydu operatörlerinin faaliyetleri FCC (Federal Communications Commission – Federal İletişi Komisyonu) tarafından düzenlenmiş. Bu ortamlarda karanlık para gruplarının izini sürmek, reklamlar için kimin ne kadar harcadığını tespit etmek mümkün. FEC (Federal Election Commission – Federal Seçim Komisyonu) düzenlemelerinde de benzer sorunlar var. Televizyon, kablo, radyo ve uydudaki politik reklamların yayını için yapılan düzenlemeler çevrimiçi reklamlar için geçerli değil.

Kısacası, çevrimiçi reklamcılık (toplumun geneline sunulan klasik haberlerin aksine) herkes tarafında görülüp değerlendirilemediği için hesap sorulabilir değil. Platform şirketleri, içeriği değerlendiremediği, reklamları aldatma ve manipülasyon amacıyla kullanan reklamcıları bundan sorumlu tutamadığı için yönetilemez. Çevrimiçi reklamcılık, yayıncılığı düzenleyen yasalara tabi olmadığı için kontrolsüz. Çevrim içi reklamcılığın silahlaştırılması işte bu koşullarda yeşeriyor ve zenginleşiyor.

DEM’nin Silahlaştırılması

Raporda, DEM’nin grupların ve bireylerin stratejik etkilemeye açık en zayıf noktalarının belirlenmesi ve hedeflenmesi için kullanılmasının bir silahlaştırma biçimi olduğu savunuluyor. Güzellik ürünü pazarlamacıları gibi politikacılar da veriyi inceleyerek seçmenlerin zayıf noktalarını tespit ediyorlar ve bundan yararlanıyorlar. DEM, farklı stratejiler bağlamında kullanılabiliyor. Raporda tartışılan ilk iki strateji, grup bağlılığı ve sosyal kimliklerin politik davranıştaki merkeziliğinden yararlanıyor. Üçüncü strateji ise bilişsel psikoloji ve davranışsal ekonomi ile ilgili. Tartışılan stratejiler, gerek bireysel gerekse de grup düzeyindeki politik operasyonlarda hassas noktalardan nasıl yararlanılabileceğini ve DEM’nin bunlara katkısını gösteriyor.

Bu stratejilerin başında DEM’yi kullanan politikacıların kendi taraftarlarını kimlik tehdidi ile harekete geçirmesi geliyor. İnsanların kendilerini bir grubun üyesi olarak görmelerinden, gruplarını savunmak ya da ileri götürmek için harekete geçmeye yatkınlıklarından yararlanılıyor. Bireylerin üyesi oldukları grupların tehdit altında olduğuna dair bir algı oluşturduktan sonra bireyleri harekete geçirmek kolaylaşıyor.

Rus şirketi IRA, 2016’daki ABD seçimlerinde düzenlediği dezenformasyon kampanyalarında bundan ustalıkla yararlanmış. Örneğin, kömür madencilerine işlerinin tehdit altında olduğu hakkında mesajlar gönderilerek madenci kimlikleri üzerine odaklanılmış. Trump’ın madencileri desteklediği hakkında haberler yapılmış. IRA kaynaklı bir başka yanlış haberde (reklamda) ise bir polis cinayeti Hillary Clinton ve Siyahların Yaşamı Değerlidir aktivistleriyle ilişkilendirilmiş. Vatanseverler, Hillary Clinton gibi bir polis düşmanının başkan olması halinde neler olabileceği hakkında uyarılmışlar.

Kimlik tehdidiyle yapılan operasyonlar yeni olmamalarına karşın DEM destekli kampanyaların önemli farklılıkları var. Birincisi, (profilleme, hedefleme ve optimizasyon ile) reklamcılar, en uygun kitleye en uygun mesajı verebiliyor. Aynı anda farklı grupların farklı duyarlılıkları tetiklenebiliyor. İkincisi, doğru mesajlar, doğru kişilere ulaştırılarak mesajların geri tepmesi engellenebiliyor. Bir internet kullanıcısının gösterilen reklamla olumsuz bir etkileşimi hemen dikkate alınarak olumsuzluklar büyümeden reklam kaldırılıyor. Üçüncüsü, gösterilen yalan/yanlış haberlerden haberdar olunsa bile kimlerin bu reklama maruz kaldığını tespit edebilmek ve bu kişilere panzehiri verebilmek neredeyse olanaksız. Dördüncüsü, sosyal medya arayüzlerinin çoğu hızlı ve duygusal olarak yoğun yanıtları tetikleyen içeriğin yayılmasını destekleyen şekillerde tasarlandıklarından tahrik edici haberler daha hızlı yayılabiliyor.

İkici strateji ise rakibi bölerek güçsüzleştirmek. Karşı tarafın kendi içindeki anlaşmazlıklarını tespit ederek grup içi gerginlikleri tırmandırmak ve grubu parçalanmaya sürüklemek yine çok eski bir strateji. 2016 seçimlerinde, “nadir oy kullanan seçmenler” olarak fişlenen siyah seçmenleri hedefleyen reklamlar, bu hedef kitlenin seçime katılım oranını azalttı. Hillary Clinton’un 1996 yılında siyahlar hakkında sarf ettiği sözleri içeren videoların Facebook’ta yayımlanmasıyla Clinton’a karşı duyulan nefret kışkırtıldı. Siyah seçmenlere, Clinton ve Trump arasında bir seçim yapmanın anlamsız olduğu mesajı verildi. Siyahların dışında, genç kadınlara da Hillary Clinton’un, Bill Clinton’un cinsel taciz olayını örtbas etmeye çalışması hakkında reklamlar gösterildi. Ayrıca ön seçimlerde Clinton’un Bernie Sanders’i hileyle yendiği hakkında reklamlarla Sanders taraftarları Clinton’dan uzaklaştırılmaya çalışıldı.

Özellikle bir partinin potansiyel seçmenlerini oy kullanmaktan vazgeçirmek için başvurulan bu stratejiyi kitlesel eylemlere/hareketlere katılımı azaltmak için kullanmak mümkün. Örneğin şiddete karşı aşırı hassasiyetleri olan grupları şiddet görüntüleriyle, homofobikleri eşcinselllerin eylemlere kitlesel katılımıyla ya da etnik sorunları kızıştırarak eyleme katılanlar arasında bir bölünme yaratılabilir ve eylemlere katılım zayıflatılabilir. Elbette tüm bunlar DEM olmadan da yapılabilir. Ama DEM desteğiyle bu tip operasyonlar daha gelişmiş gözetim, profilleme, hedefleme ve test olanaklarıyla çok daha etkili, hızlı ve en önemlisi de fark edilmeden gerçekleştirilebilmektedir.

Üçüncü strateji, insanların bilinçsiz kararlarına dayanıyor. Psikolojik kırılganlıklar ve manipüle edilebilirlik üzerine kurulu psikolojik modellere dayanan ve son yıllarda büyüyen bir pazarlama hizmeti sektörü var. Bu psikolojik modellerin oluşumunda iktisat alanında Nobel ödülü alan bir psikolog olan Daniel Kahneman’ın çalışmaları önemli bir yere sahip. Kahneman, insanların her zaman kendi çıkarlarını en çoklaştırmaya çalışan rasyonel varlıklar olmadıklarını savunuyor. Tam tersine, insanlar her zaman aşırı miktarda enformasyona maruz kalan ve yaşamlarında alışkanlıklara, zihinsel kısayollara ve çevresel ipuçlarına güvenen varlıklar. Kahneman zihnin işleyişini iki farklı sistemle açıklıyor: “1. Sistem, otomatik olarak ve hızlı işlemektedir; çok az ve sıfır çaba gerektirir ve hiçbir istemli denetim içermez. 2. Sistem, dikkatini karmaşık hesaplamalar dahil, çaba isteyen zihinsel işlemlere yöneltir. 2. Sistem’in işleyişi sıklıkla eylem, seçim ve yoğunlaşmaya ilişkin öznel deneyimlerle ilişkilendirilir.”

Kahneman’a göre “seçimler yapan ve ne düşünüp yapacağına karar veren bilinçli, akıl yürüten benliğimiz”, 2. Sistem’dir. Fakat insanları etkilemek isteyen reklamcıların hedefinde, otomatik ve hızlı işleyen 1. Sistem vardır. 1. Sistem kimi zaman akıldışı gibi görünse de davranışsal iktisat üzerine çalışan Dan Ariely’nin dediği gibi “akıldışı ama öngörülebilir”dir.

Kitlesel gözetim sayesinde politik reklamcılar, insanların akıldışı davranışlarını daha iyi öngörebilmekte; kimin daha çok etkilenebileceğini, ne tür dürtme ve tetiklemelerin etkili olabileceğini, ne zaman veya hangi ruh halindeyken etkiye daha açık olduğunu belirleyerek potansiyel etkilerini artırabilmektedir. IRA ve Cambridge Analytica skandallarının açığa çıkmasından sonra benzer kaygıların film ve radyo teknolojilerinden sonra da ortaya çıktığını savunan, tepkileri abartılı bulanlar vardır. Fakat film ve radyo kaynaklı endişelerin temelinde sıradan insanların yeni medya teknolojileri (film, radyo, televizyon) aracılığıyla yapılacak manipülasyona karşı savunmasız olduğu düşüncesi yatıyor. DEM ise insanların bu kadar etkiye açık olduğunu varsayımına dayanmaz; hedefinde insanın köklü düşüncelerinin değiştirilmesi, dolayısıyla 2. sistemin etkilenmesi yoktur. 1. Sisteme odaklanılır. DEM kampanyaları, var olan kızgınlıkları ve endişeleri büyütmeyi, belirli konuları daha ön plana çıkarmayı, bir koalisyonun üyeleri arasındaki güvensizliği artırmayı, oy kullanmak ve bir yürüyüşe katılmak gibi sıradan davranışları etkilemeyi hedefler. Özellikle tarafların oy oranlarının birbirine yakın olduğu seçimlerde DEM ile yürütülen çalışmaların sonuç üzerinde belirleyici olduğu görülmektedir. Ayrıca sosyal medyada örgütlenen, örgütsel bağların daha zayıf olduğu toplumsal hareketlerde DEM, hareketi etkisizleştirebilir.

Sonuç

2000’lerin başında hükümetlerin internetteki ifade özgürlüğünü kısıtlama ve internetteki ticarileşme eğilimlerinden endişe ediyorduk. Ticarileşme derken aklımızda daha çok enformasyonun sınırsız akışının yerini ücretli uygulamaların alması, internetin e-ticaret siteleriyle ve reklamlarla dolması vardı. Google’ın ana sayfasına reklam almamasını takdirle karşılamıştık. Ama Google ve Facebook gibi dev reklam platformlarının siyasi süreçlere etkisini hesaba katmamıştık. Anti-demokratik siyaset ve hükümetlerin internete müdahalesi bu ticarileşmenin oluşturduğu zeminde yükseldi.

Buna karşı ne yapılabilir?

Tüm politik reklam verenler, karanlık parayla çalışmayı reddetmeye ve bağışçılarını açıklamaya zorlanabilir. Platformlardan, sponsorları ve politik reklamların hedeflenmesinde kullandıkları parametreleri açıklamaları istenebilir. Platformlar, dijital reklamların etkisini artırmak için yaptıkları ve kullanıcıları araştırma nesnesi haline getirdikleri testlerde kullanıcı rızasını almaya zorlanabilir. Yalan ve yanlış haberlere karşı profesyonel gazetecilik yeniden canlandırılabilir. Medya uzmanı Victor Pickard, dijital platformların vergilendirilerek elde edilecek gelirin bağımsız kamu gazeteciliğinin desteklenmesi için kullanılmasını önermektedir.

Sorunun teknolojide ya da sosyal medya olmadığını özellikle vurgulamak isterim. Raporda vurgulandığı gibi,

Eşitlik, adalet ve insan onuru gibi değerler bu teknolojilerin gelişimine rehberlik etmeden, çalışmaları şeffaflık ve hesap verebilirliğe bağlı olmadığı sürece bu tip sistemler demokrasi ilkelerine aykırıdır.

Sorunun kaynağında bu platformlarının iş modeli vardır. Başka bir internet, başka bir sosyal medya mümkündür. Fakat örgütlü bir siyasi irade olmadan bunu hayata geçirebilmek mümkün değildir…

[1] İnsan hakları uygulamaları ve politikalarında uzmanlığa sahip, bağımsız, kar amacı gütmeyen bir kuruluş.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir